Non sappiamo cosa accadrà all’homo economicus dopo la fine di questo “fatto sociale totale”, secondo la celebre definizione di Marcel Mauss che può essere presa in prestito per definire il contagio planetario da coronavirus. Quello che sappiamo è che non saremo più gli stessi; la società è cambiata, e con essa anche le tendenze di consumo e i modi in cui i brand comunicano i loro prodotti. La mia tesi di ricerca ha indagato sui cambiamenti della comunicazione pubblicitaria nei quotidiani cartacei durante i primi quaranta giorni dell’epidemia e su come le aziende hanno calibrato il proprio tone of voice per venire incontro alle nuove esigenze dei consumatori.
In questo articolo in particolare ci concentreremo su un’analisi a livello regionale, analizzando gli annunci pubblicitari nelle testate che hanno pagine con cronache sull’Umbria, con uno sguardo di raffronto verso la realtà nazionale. Per il lavoro generale ho preso in esame gli annunci all’interno di nove testate, delle quali ho analizzato il periodo dal 21 febbraio al 5 aprile 2020, per un totale di circa quattromila annunci pubblicitari. Per quanto riguarda le edizioni locali le testate prese in esame sono: il Corriere dell’Umbria, la Nazione Umbria e il Messaggero Umbria.
Partendo da una analisi quantitativa dei dati, ciò che immediatamente salta all’occhio è senza dubbio il calo del numero delle inserzioni pubblicitarie. In ambito nazionale si è registrato un calo medio giornaliero di due annunci per ciascun quotidiano (grafico 1); in Umbria, la media sale. Prendendo in esame il Corriere dell’Umbria notiamo come da una media di trentatré annunci pubblicitari quotidiani per ciascuna edizione nel mese di febbraio, si sia passati ad una media di dodici spazi nel mese di aprile. Stessa situazione per il Messaggero Umbria e per la Nazione Umbria che sono passati da una media quotidiana, rispettivamente, di otto e dodici annunci per testata nel mese di febbraio, a quattro e sei nel mese di aprile (grafico 2) con le conseguenze facilmente intuibili sui bilanci degli editori.
Dai dati riportati risulta quindi evidente come in questo periodo, così delicato e complesso, alcune aziende abbiano deciso di interrompere la pubblicazione di annunci pubblicitari. Il motivo è riconducibile in parte ad una situazione di difficoltà economica che le aziende hanno dovuto e devono tuttora fronteggiare, in altri casi questa è stata una scelta strategica: sospendere la comunicazione commerciale in via temporanea per ricalibrarla sulla base delle nuove esigenze del pubblico. A dimostrazione di ciò vediamo come sia a livello nazionale che a livello locale ci sia stato un incremento significativo degli annunci pubblicitari con riferimenti al Covid-19. Come infatti possiamo notare nei grafici sottostanti, a livello nazionale la media delle pubblicità con riferimenti al covid è passata dal 3 per cento nel mese di febbraio al 44 per cento nei primi giorni di aprile. A livello locale l’inversione di marcia è stata altrettanto significativa: si è passati infatti da una media dell’1 per cento nel mese di febbraio al 33 per cento nel mese di aprile.
Parallelamente alla diminuzione del numero degli annunci nei quotidiani e all’aumento dei contenuti pubblicitari con riferimenti al Covid-19, si è registrato un aumento nella dimensione degli spazi scelti dalle aziende. Nel Corriere dell’Umbria infatti il 40 per cento degli annunci riguardanti il Coronavirus si trova in pagina intera e il 35 per cento in formato di mezza pagina. Nel Messaggero Umbria la pagina intera interessa il 56 per cento degli annunci Covid, mentre per la Nazione Umbria troviamo il 38 per cento in pagina intera e il 29 per cento in mezza pagina.
Da questa prima panoramica emerge in maniera indiscussa come l’emergenza sanitaria abbia avuto importanti ripercussioni nel mondo dell’editoria a livello pubblicitario. A un cambiamento nella distribuzione delle pubblicità e nei formati a livello locale in Umbria, si è assistito parimenti ad una modificazione stilistica delle pubblicità stesse e a un cambiamento degli attori (economici e non) che occupano gli spazi pubblicitari. Empatia, solidarietà, sostegno economico concreto: questi i capisaldi su cui le aziende puntano nella pubblicità ai tempi del Covid, abbandonando in gran parte una comunicazione monodirezionale di tipo puramente commerciale, per abbracciare una prospettiva più orientata al sociale. È il caso ad esempio della Vuscom, azienda che gestisce la distribuzione di metano nell’area del Folignate e dello Spoletino, che, tramite alcuni annunci pubblicati dal Corriere dell’Umbria, si è offerta di fornire un aiuto concreto agli operatori sanitari, donando kit di protezione individuale.
Molti spazi pubblicitari nei quotidiani locali in Umbria sono stati acquistati dalle aziende del settore agroalimentare e della grande distribuzione. Queste hanno impostato una comunicazione pubblicitaria volta innanzitutto a tranquillizzare i clienti sul rifornimento della merce – invitando a non fare accaparramento – e, in secondo luogo, veicolando messaggi mirati a rassicurare il cliente sulla sicurezza dei punti vendita dal punto di vista igienico. In terzo luogo, troviamo numerosi annunci inerenti a servizi di consegna a domicilio ed acquisto online.
Ma la pubblicità ai tempi del Coronavirus non rimane appannaggio delle sole aziende commerciali, sono numerosi infatti gli spazi occupati da attori non economici. È il caso ad esempio dell’annuncio a pagina intera di Nursind (sindacato degli infermieri) pubblicato sul Corriere dell’Umbria il 12 marzo. Sulla stessa linea gli annunci dell’associazione distribuzione moderna (Adm) in cui vengono ringraziati i lavoratori del settore agroalimentare. Anche la Croce rossa italiana risulta esser stata molto presente, con ben diciotto annunci nei mesi di marzo e aprile all’interno del Corriere dell’Umbria.
Oltre agli attori non economici, ad aver guadagnato spazio all’interno dei quotidiani umbri troviamo attività operanti nel settore della sanità e dell’igiene, che nel periodo precedente al Covid non erano così presenti. È il caso di annunci riguardanti farmacie e cliniche private, nonché farmaci, in particolar modo integratori per il rafforzamento delle difese immunitarie. Sono apparsi numerosi anche gli annunci di aziende che si occupano di sanificazione e disinfezione degli ambienti; paradigmatico a tal proposito l’annuncio dell’azienda Infinity biotech pubblicato il 20 marzo sulla Nazione Umbria, che ricorda perentorio: «Non c’è solo il coronavirus».
Ad aver mantenuto una linea pubblicitaria coerente con il periodo pre-covid sono state alcune piccole attività commerciali locali, con una strategia comunicativa invariata o, semplicemente, hanno interrotto la pubblicazione.
In conclusione: la comunicazione pubblicitaria ha visto una pesante contrazione, con conseguenze negative sui bilanci delle aziende editoriali; la gran parte degli inserzionisti sono stati costretti a reinventarsi per non risultare anacronistici e poco empatici nei confronti del pubblico di lettori che stava collettivamente subendo le conseguenze della pandemia; sono emerse categorie di inserzionisti che non avevano mai marcato una presenza significativa nello scenario dell’advertising regionale. Prevale infine un atteggiamento di grande prudenza, che è quello che ha caratterizzato la gran parte degli inserzionisti che si sono ritirati.