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Turismo, quando tornare a parlare del brand Umbria?

Turismo in Umbria

di Giovanni Tarpani

Nel 2020 si stima una contrazione della spesa turistica a causa del Covid-19 in Umbria pari a 339 milioni, con una riduzione degli arrivi di turisti pari a 503 mila (-20,6% rispetto a quelli stimati senza il coronavirus) e di 2,8 milioni nelle presenze turistiche (-47,6%); nel caso delle presenze l’Umbria sarebbe la regione con la più alta perdita percentuale (fonte: Demoskopika).

Il Covid-19 sta gelando il turismo in Umbria. Il tema tocca una parte consistente del PIL della nostra regione a cui si agganciano diversi settori, anche se non direttamente collegati che comunque contribuiscono a determinare lavoro e reddito. Prevedere gli scenari che avremo davanti nei prossimi mesi oggi è del tutto impossibile in quanto la variabile che più influirà sulla ripresa del comparto è il tempo e in secondo ordine la disponibilità economica soggettiva dopo il passaggio della pandemia. Si farebbe però un errore a immaginare che nel mondo internazionale il settore sia fermo e in tutta Europa, sporadicamente in alcune regioni italiane si sta già lavorando per quando l’emergenza terminerà tenendo conto che nessuno ha la capacità di immaginare la fine della emergenza e soprattutto l’estensione geografica della diffusione del virus. Resta il fatto che l’11 Settembre, la SARS, gli attentati terroristici, pur colpendo il settore del turismo in modo spesso pesantissimo non ne hanno mai minato la ripresa e in molti casi hanno rafforzato la capacità di adattarsi nel lungo periodo alle situazioni che si creavano in questi casi.

I fattori psicologici che influenzano la domanda turistica sono figli della nostra epoca per cui egoismo e capacità di dimenticare con estrema facilità sono i punti di forza su cui il mercato internazionale punta per la ripresa. La rivista Voyage Pirates, ha commissionato uno studio su 30 000 viaggiatori europei (questionario auto-compilato ed online). Emerge che il Coronavirus sta avendo un impatto limitato sul comportamento futuro dei turisti. Cioè una parte importante dei turisti europei non sta cedendo alla psicosi. I risultati indicano un livello d’inquietudine limitato. Il 74% dei turisti per il momento non ha cambiato i progetti di vacanza futura. L’86 % considera che si potrà viaggiare durante l’estate 2020, contro un 8% che ha un’opinione contraria. Solo il 6% degli intervistati ha deciso di non viaggiare tenendo conto della situazione. Il 39% dei turisti sta aspettando l’evoluzione della situazione prima di decidere se organizzare un prossimo viaggio. Mentre la maggioranza, il 56%, considera di fare abitualmente le vacanze. Soltanto un 5 % prevede di non fare delle vacanze quest’anno. La tendenza che si prospetta per Germania, Francia, Paesi Bassi e Gran Bretagna è un aumento delle vacanze in patria (staycation). Per i viaggi all’estero, si sceglieranno destinazioni da cui sia possibile e facile rientrare a causa di eventuali problemi. Pertanto, le scelte saranno di breve raggio (3 ore di volo).

Altre fonti come il UNWTO stimano una perdita globale del 30 per cento su scala globale. Mentre IATA considerano un 46 per cento in meno delle prenotazioni per i voli aerei rispetto allo stesso mese del 2019. Il limite di queste indagini sta nel fatto che è sono prodotte prima della evoluzione attuale della epidemia e quindi gli intervistati non avevano ancora chiaro l’impatto economico sulla loro vita, né la progressione geografica globale come si sta delineando ora. In ogni caso la tendenza e la psicologia dei potenziali turisti in Europa sono di avere la fiducia di una vita scorrevole come prima della pandemia. Rimane, al di là della forte incertezza economica, il problema di come attrezzarsi specialmente qui in Umbria dove il tema della ripresa non è, e non può essere, solo ed esclusivamente quello di supportare con fondi pubblici la gestione delle strutture.

Dal 2010 al 2015 la Regione aveva avviato una strategia di costruzione del brand che in aderenza alla elaborazione sul tema fatta dalla Commissione Europea individuava la strada della valorizzazione delle differenze territoriali come asset strategici per la promozione territoriale. È orami consapevolezza comune che un brand territoriale non è certamente un bel simbolo grafico, quanto piuttosto una serie di politiche di supporto e valorizzazione degli elementi che costituiscono l’identità di un territorio. L’Umbria ha nella sua storica inaccessibilità sia un punto debole che un punto di forza. Quest’ultimo elemento va letto anche alla luce di due fattori che hanno caratterizzato la tendenza dell’offerta turistica degli ultimi anni: la possibilità di fare una esperienza in un territorio e l’esclusività dell’accesso a situazioni, luoghi al di là degli afflussi di masse indistinte nei poli di attrazione costruiti dal marketing territoriale. Negli ultimi anni questa capacità strategica in Umbria si è persa per diversi e differenti fattori, sacrificata nell’inseguimento della improbabile costruzione di destinazioni per segmenti a cui non è possibile offrire quei plus che altre città e territori hanno in sè e per il prevale di una logica che ha confuso il successo, per altro scarno e solo locale, delle manifestazioni folkloristiche di varia natura come attrazione per il mercato turistico.

Non è certo il caso di ripetere la lezione da sussidiario della quinta elementare che nella nostra regione non essendoci il mare né la montagna i fattori di attrazione turistica possono essere circoscritti all’ambiente, alle città d’arte, ai beni culturali e parzialmente alla enogastronomia. Fattori tutti determinanti per far percepire l’Umbria come brand.

Non i soli a costruire una strategia di branding territoriale che ha bisogno di un ruolo attivo nel settore della economia, della qualificazione dei servizi e delle relazioni nazionali e internazionali per raggiungere un posizionamento adeguato nel mercato turistico. Un discorso a parte lo merita il turismo religioso che in Umbria ha una forte componente di carattere culturale e spirituale. Non è un settore che ha la necessità di essere promosso ulteriormente perché già oggi genera flussi considerevoli e può contare sulla più grande “rete vendita” di carattere globale. Perciò, una volta garantite le infrastrutture di comunicazione è bene che l’Umbria si concentri sugli altri asset per costruire una posizione di mercato utile alla ripresa. Non parrebbe che al momento siamo ad una svolta che imbocchi con decisione questa strada. Non è fuori luogo immaginare gli scenari su cui si formerà il dopo covid-19 per il mercato turistico.

Desiderio di fare vacanza, la grande maggioranza delle persone è stata obbligata a rimanere in casa e procurerà una voglia di uscire e fare viaggi e vacanze. Minore spesa e disponibilità a spendere. Le settimane o mesi con l’attività economica bloccata o quanto meno ridotta, stanno producendo una minore economia. Ci sarà quindi meno capacità di spesa e la richiesta di prezzi bassi e contenuti sarà un fattore consistente e determinante. La domanda per viaggiare probabilmente ci sarà e si privilegeranno le destinazioni e le proposte con un evidente “value for money” parallelamente a una riduzione della permanenza media e della durata delle vacanze. In molti casi i lavoratori delle imprese in questa quarantena stanno a casa e talvolta sono obbligati a consumare giorni di ferie e permessi retribuiti. Ciò porterà senza dubbio ad una minore disponibilità di giorni di vacanza e quindi a un incremento delle vacanze short break. I turisti preferiranno fare diverse vacanze per evadere dalla quotidianità. Pertanto si prevede una forte domanda di vacanze di 3 o 4 giorni, mentre la vacanza estiva andrà dai 7 ai 9 giorni.

Come si sta attrezzando l’Umbria?
Per effetto del Coronavirus tutti i musei comunali, rischiano di non riaprire per evidenti problemi di gestione di bilancio degli enti locali. Per quelli statali c’è l’incognita della drastica riduzione dei visitatori a cui corrisponde la perdita delle iniziative di promozione attraverso un programma di mostre ed eventi attuato in questi anni dopo la riforma Franceschini. Non si tratta solo di tutelare solo chi “strappa i biglietti” ma in molti casi di garantire quel valore aggiunto ai prodotti tipici locali che fornisce la valorizzazione del contesto territoriale senza la quale, in molti casi, l’Umbria risulterebbe perdente. Tanto per fare degli esempi, il vino a Montefalco sarebbe la stessa cosa senza Benozzo Gozzoli e il Museo San Francesco?; sempre in tema di vino, i bianchi di Orvieto sarebbero la stessa cosa senza il Duomo, Signorelli, la Rupe, la città sotterranea?

È un ragionamento che vale per quasi tutte le città dell’Umbria, specialmente dove c’è una specializzazione nella produzione di un prodotto come a Trevi e Spello per l’olio oppure la Valnerina per i prodotti tipici. Quindi rilanciare l’asset turistico legato ai beni culturali significa in primo luogo riportare circolarità nei centri Umbri e restituire valore aggiunto alle loro vocazioni economiche. Sicuramente va affrontato un vero e proprio piano di comunicazione che tenga insieme questi fattori svincolato da logiche puramente e astrattamente scientifiche per lottare contro il fattore tempo. Non abbiamo bisogno di mostre nel 2025 ma nel 2021, almeno questa è una speranza se non un obiettivo.
“Solo il comparto museale, contribuisce alla crescita economica italiana con 27 miliardi di euro l’anno, pari all’1,6% del Pil, generando 278 milioni di ricavi” dai dati BCG e MiBACT relativamente all’ottobre 2019. Proprio a causa dell’emergenza in corso, il settore sta registrando perdite per oltre 20 milioni di euro al mese e avrà dunque un disperato bisogno di sostegno per mantenere l’occupazione (circa 117mila posti di lavoro l’anno) e, al contempo, sopravvivere ad un eventuale prolungamento della sospensione delle attività” così scrive Confcultura nel testo che accompagna un appello al Presidente Conte.

La questione dirimente rimane sempre la stessa: a quale target intendiamo rivolgere l’offerta turistica dell’Umbria?. E soprattutto come produrre una comunicazione efficace? Non si tratta di scegliere una agenzia più o meno titolata, anche se sarebbe meglio guardare ai risultati che non alla collocazione geografica o al nome, ma di sapere dove si vuole andare perché la buona comunicazione la fa sempre e comunque il committente.

A patto che abbia una chiara idea di dove voler andare e di quale strada percorrere abbandonando interessi di piccolo cabotaggio come la rappresentazione del territorio in funzione della ricerca del consenso o di interessi di categoria. Occorre uno sforzo collettivo che dia una idea dell’Umbria e non la rappresentazione della frammentazione, delle categorie imprenditoriali e dei territori intesi come potentati simili alle signorie, senza la cultura del rinascimento. Non c’è più lo spazio per una soluzione alternativa e specialmente non ci sarà il semplice ritorno a “prima della pandemia”. Pensiamo solo alla concezione ambientalista della vita quotidiana e a come modificherà i consumi, anche quelli turistici. Quello che va evitato è il rifugiarsi in una logica provinciale o strapaesana. Pensare che ciò che anima il nostro quotidiano possa essere motivo di attrazione per un mercato che ha sempre di più una connotazione internazionale nelle forme di approccio e di consumo è una concezione quantomeno frutto di una scarsa conoscenza del mondo contemporaneo. Immaginare di continuare a percorrere la strada delle feste in costume è un anacronismo nel mondo che stiamo vivendo basta guardare un telegiornale per accorgersi che la dimensione a cui ci stiamo abituando non è quella del localismo ma della globalità. Per questo occorrono messaggi adeguati ma soprattutto è vitale esserci anche ora. Sarebbe un errore abbandonare il campo della comunicazione. Ricordare al pubblico del turismo che c’è una terra che lavora per accoglierli è già un primo passo e un significativo posizionamento di mercato.

Il grande consumo di internet e dei social in generale in questo periodo di quarantena ha in sé una mutazione significativa che sta cambiando la loro funzione e credibilità parallelamente alla ripresa del mercato editoriale su carta stampata. Il perché è probabilmente semplice da immaginare, l’autorevolezza della informazione che ha alle spalle una testata di cui qualcuno garantisce l’attendibilità non è certamente quella di un post di cui spesso si ignorano le origini, per non aggiungere altro. Analogo ragionamento è sui cosiddetti “infuencer” che fondano la loro attendibilità sulla loro personalissima interpretazione del mondo ma spesso ben lontano da analisi di mercato, supporti scientifici e soprattutto giornalisti professionisti.
Occorrerebbe spingere quindi sulla editoria digitale curandone gli aspetti iconografici in modo ossessivo, non sul marketing generico, lasciando perdere le campagne di affissione a pagamento visto il calo quasi totale della mobilità attuale. Puntare sulla valorizzazione di contenuti che facciano percepire cosa potenzialmente si sta preparando per intercettare un turismo di qualità dopo la pandemia. Insomma passare dalla pubblicità alla comunicazione, passaggio non difficile se si possiedono gli strumenti culturali per farlo e soprattutto una conoscenza non empirica né emozionale del mercato. In altri termini occorre la costruzione di uno storytelling affidato a veri copywriting, fotografi, grafici e non ad improvvisati comunicatori della loro esperienza quotidiana.

A queste condizioni si potrebbe tornare a parlare di brand Umbria.

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